从抵制到成为常态化视频平台花样盈利模式不可挡

2021-08-27 11:47:21来源：齐鲁晚报

近日,涉案剧《扫黑风暴》热播,话题度和口碑度飙升。为了满足观众的追剧热情,该剧播出半程时,视频平台再次使出追剧“杀手锏”——超前点播,平台会员可以单集购买,提前追剧。超级热播剧会员付费超前点播的“割韭菜”方式,再次引发观众的热议。其实,当下的网播剧,尤其是视频平台自制剧,绝大多数已不满足于只卖会员,超前点播、VVIP、会员专属结局等花样翻新的赚钱玩法已成新剧标配。

3元一集提前解锁4集

超前点播惹争议

《扫黑风暴》超前点播之所以引发热议,一是因为这部剧热度太高,二是因为该剧非会员一天只能更新一集,而付费会员可以提前多看四集,超前点播的付费会员则可以多追八集。比如8月25日看《扫黑风暴》,普通观众看长篇幅广告后可以看到第15集,包月、包季、包年的付费会员可以关闭广告追到第19集,而若是会员想花费3元/集使用超前点播服务则可以追到第23集。这样的话,到7月31日超前点播28集大结局时,普通观众才追到第20集。该剧8月25日已达到23亿的专属播放量,即便是小部分会员超前点播,该剧“超点”收益也巨大。

超前点播付费用户被称为平台的VVIP,也就是氪金用户,是比付费VIP更“尊贵”的一类观众。平台这种变着花样的新剧变现操作,令很多观众不满。这种方式拓宽了视频网站的盈利渠道,但也降低了付费会员用户的追剧优势以及心理优势,付费会员用户变成另一形式的“普通用户”。　　付费用户等级也更加“森严”,不同等级,不同待遇。所以网友们不断地发出疑问:“已经花钱充了会员,为什么还要再花钱看剧?”有VIP会员无奈地发弹幕:“花了三元又三元。”“不是我出不起这个钱,但是觉得不该助长这种行为。”不少网友吐槽这是在“套路VIP会员”,更有氪金用户集集购买提前追到大结局,不忘发一条弹幕彰显“身份”:“富贵使我们相遇,各位富人好”。

虽然观众不满,但超前点播模式已成为网播剧变现的常态,并且愈演愈烈,观众迫切、爽快追剧的心理已被平台死死地拿捏住。比如最近播出的《你是我的荣耀》《古董局中局之掠宝清单》《你微笑时很美》《原来我很爱你》《海上繁花》《猎狼者》《不能恋爱的秘密》等新剧都开启超前点播。目前来看,各大平台超前点播花样翻新,有的提前看四集,有的提前看“下周”,有的提前两周,有的则是直通大结局。超前点播收费模式也很灵活,有的3元/集,有的30元/6集,有的18元/8集,像《陈情令》《山河令》这样的热剧还有付费花絮、付费专属结局。有的热门剧集追完后,每个观众最高在超前点播上的花费能达到七八十元。

据统计,仅2021年上半年就有近70部热门大剧开启超前点播,已经占上新剧的1/3;其中某大平台更是近半数以上的新剧都采用超前点播模式,其中除了台自制剧,更多的是独播剧。超前点播已是各大视频平台常态化的盈利模式。

从抵制到成为常态化

花样盈利模式不可挡

2019年底热播剧《庆余年》,是一部备受不同年龄段观众喜爱的剧,也是这部剧将刚刚萌芽的超前点播推向风口浪尖。《庆余年》热播正酣时,平台推出付费会员50元始终多看六集等附加付费追剧模式,引发轩然大波。VIP会员不仅要忍受中插广告还要多花钱追剧,一时间观众吐槽和质疑纷至沓来。不少媒体谴责这种割韭菜的“抢钱”方式,认为这是平台在人为制造焦虑误导消费。

购买会员已付费,超前点播还要再付费,一名爱奇艺“黄金VIP会员”认为这侵犯了他的合法权益,愤而将爱奇艺告上法庭。该会员夺回了自己应有的观剧权益。而法院认为“超前点播”模式本身并无不妥,但不应损害已付费会员已有的权益。也就是说,超前点播收费的合法性并未被否认,但其在具体操作过程中不应出现损害消费者合法权益的不当行为。

一年多过去了,网剧的超前点播已不再罕见,而且会员权益更加明晰。各大平台在2020年全面发力超前点播服务,保证在VIP会员内容更新节奏不变的情况下,针对VIP用户提供超前点播内容。视频平台展开与用户的一场博弈,也是对用户习惯的一次养成之旅。

目前来看,这种“养成”非常成功。在热播剧播出期间,尤其是粉丝剧播出时,观众的心态已由“平台抢钱”变成“万人血书求超点”。面对偶像剧、悬疑剧,很多观众纷纷掏腰包爽快超前追剧。据业内人士吐露,《陈情令》超前点播收益高达1.5亿元,《庆余年》超点收益达1.45亿。《2021中国网络视听发展研究报告》数据则显示,45.5%的用户在半年内为网络视频节目付费,近六成90后、00后是付费用户,付费习惯已逐渐养成,整体来看用户付费方式以连续包月为主,其中20.2%的用户选择过超前点播服务。一部热播剧的播放量越大、会员解锁超点率越高,收益也就越大。

对于视频平台而言,除了平台广告、贴片广告、中插广告之外,付费会员、付费超前点播已成为网播剧盈利的重要模式。愈演愈烈的超前点播常态化,与视频平台一直亏损、会员增速放慢、竞争性购剧成本增加等都有着密切的联系,各大视频平台想要持续发展、扭亏为盈,只能加大购剧投入,而成本也只能转嫁给用户。

一年前还如洪水猛兽、被声讨被痛批的超前点播,如今以不可挡的速度扩张。观众愿意为优质内容慷慨解囊,也希望平台收益能反哺内容生产,催生更多优质内容。(师文静)

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