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从被动接受走到主动参与 对IP有想象力的玩法实现了观众与剧集的双向奔赴

2022-09-19 10:46:14来源：中工网-工人日报  

《梦华录》与大宋风华融合，提炼了独特的宋“潮”人文亮点，再以平台的生态能力为IP赋能，充分利用IP的内容、文化和美学价值，突破多重场景，给予用户完善的需求链路，实现全景共通、协同发展，从而达到“文化商业化趋同”的目的，驱动品牌搭载剧集的热播势能，完成品牌营销，形成与剧集强绑定的独特IP。剧集IP“继续营业”的新模式，在这两个月，多平台多剧已成功试水。

前有《梦华录》，后有《星汉灿烂》，短短两个月里，多部破圈剧集，开启了线上线下“继续营业”的“IP全视角营销”新模式。观众看剧中人撒糖不过瘾，还“随礼”直播点映礼、购买周边和联名产品、线下参加主题展……剧集IP的商业模式、商业产品、营销玩法全部解锁了新纪元。

腾讯在线视频商业化部总经理王莹在接受《工人日报》独家采访时说：“所谓的IP全视角营销，并不是提前规划好一切直接按部就班，IP全视角营销有着自己的周期和风口，要配合剧集节奏、平台生态，有序推进。”

从宋朝到“宋潮”

碾茶为末，注之以汤，以筅击拂……赵盼儿(刘亦菲饰)巧笑倩兮、身姿曼妙，一支舞的功夫，茶汤被打出细腻的茶沫。再用茶匙勾勒几笔，一幅山水画“跃然茶上”……

点茶从线上火到了线下。“蹭”上这波热度，喜茶推出了两款联名饮品，上市当日售出超30万杯 ;同赛道的另一品牌也有差异化的运作，首发特调饮品及定制点心，也得到拥趸无数。

只是联名授权，并不足以让观众和业界惊喜。那么把剧情搬到线下“继续经营”呢?剧中的“半遮面”在北京、广州等4地落地主题快闪店;“赵氏茶坊”也在深圳“开张”。在剧集播出的短短一个半月周期里，一场名为“风雅梦华游”的线下古风集市沉浸展，也在长沙热闹开展，超过一万人次前去参观。

而让王莹感到惊讶的是，观展的人并不限于《梦华录》剧迷，有些人单纯热衷宋朝文化，有的已经年过半百。

“宋朝人起早贪黑做什么?996式娱乐生活我慕了”“宋朝人也自恋，家里不挂名人挂自拍!”剧集打造了一档科普向衍生节目，由剧中演员带领观众探究宋朝令人羡慕的那些事儿。除了满足观众对剧情所在时代背景的好奇外，也给品牌用户提供了更有文化属性的营销想象空间。

而观众也从被动接受走到主动参与：站内主题短视频征稿赛，通过活动冠名、达人作品权益露出、短视频流量推送扶持等方式，不断放大IP热度，实现了生态的可持续循环。

“这次我们从线上到线下做了特别完整的整合营销，社交链路被打通了。”王莹说。

观众与剧集的双向奔赴

“我是汉服粉，也喜欢传统文化，如果非要穿越到古代，宋代一定是我的首选。”近日，《梦华录》粤语版登陆TVB，澳门观众阿雯对记者说，除了剧情，她还喜爱剧集的美学品质、有烟火气的古人生活。在看到粤语版之前，她购买的联名汉服和扇子、雨伞都已到货。

“衍生品应该是一个用户对于 IP喜爱的一个延展，我们的理想正是让用户对 IP的喜爱从荧幕走入他的现实生活。” 王莹说

从剧集到周边的成功案例并不多，但在动漫IP的开发中，却很常见，比如《斗罗大陆》，围绕漫画，有动画、真人剧、手办、线下展等多元呈现模式。

“比如我当时看了点茶，就特别想喝一杯同款，所以线下推出的时候立刻去排队购买。喝过之后，了解其中的文化，才知道原来背后有那么多奇妙知识。”月亮正靓说，她会主动地在现实生活中去寻找和剧集的契合点。

在王莹看来，《梦华录》之所以能创造这么多剧集IP转化模式的第一次，在于它的文化属性。正因为观众们认可其背后的文化内涵，并在其中产生深刻的文化认同，才能乐于接受剧集从线上走入现实生活。

“我们在一个个项目中积累对观众喜好的把控，播出前、播出中、播出后，都会对观众的感受进行调研。”据王莹介绍，在授权合作领域，平台会开拓符合品牌特征的营销思路，也在不断探索更加多元的玩法。

随着近些年IP营销的发展，商业化形式也在应用户需求而不断出新。从早期《军师联盟》创新尝试创意广告，到如今《梦华录》贯通线上线下的全链营销。可见，各平台为了更好的融合用户与商业的诉求，已然在不断深化更加丰富多维的“走心”探索。

去年《雪中悍刀行》也尝试开一条新路。片尾《雪中书场》的出现，不但将庞杂的主线故事补充完整，也让武侠世界中高深莫测的招式在观众想象中余音袅袅。有网友戏言：“《雪中悍刀行》给自己立了个最大的‘对手’，就是《雪中书场》。”

正是因为此前一系列的探索，让原本不太被品牌青睐的古装剧，在这个夏天扭转乾坤：《梦华录》品牌广告40+、《沉香如屑·沉香重华》30+品牌广告……

对IP的玩法要有想象力

“天下苦付费解锁久矣。” 此前的超前点映让观众们觉得难以接受的是买了会员还要另外花钱去解锁剧集本身。

那么如果将解锁变成一场互动大庆典，会不会让观众觉得值呢?答案是肯定的。“就当是为‘顾盼’组合随份子钱了。”第一时间抢购了大结局点映礼资格的小岛在弹幕上，不断发“撒糖”。

这次点映礼融主创陪看、互动游戏、传统文化展示等于一体，将解锁结局全面升级为一场可以深度参与、交互的仪式。幕后花絮和主创心声在一起观剧的几个小时里，逐一释放。“过瘾”“18元花得值”，更多的观众觉得玩得尽兴。

此后的《星汉灿烂·月升沧海》《二十不惑2》《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》等多个平台的剧集也采用了这种更多分层服务、提升付费的路径。

不过，这个套路能否玩得通，还要看剧集的品质，内容为王永不过时，不然依旧没有观众会为IP的“继续营业”买单。付费解锁如此，线上线下的其他玩法亦如此。

“我相信未来还会有更多让‘IP’继续营业的模式，平台和品牌都会推动这种新业态，但作为观众，不需要为此预设天花板，我关心的是既要观剧不被打扰，也要能延续自己对IP的喜爱，只有这样才会乐于奉献流量和金钱。”剧迷春之晓的心声具有一定代表性。(苏墨)

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责任编辑：hnmd003

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